Was ist ein Digitales Geschäftsmodell?
Verfasst von: Prof. Dr.-Ing. Stefan Schweiger, Julius Taubert, Valerie Bass
Wie können Unternehmen auch in der digitalen Welt ihre Kunden begeistern? Was macht ein digitales Geschäftsmodell aus? Wer kann mich bei der Konzeptionierung eines digitalen Geschäftsmodells unterstützen?
Das Kompetenzzentrum Smart Services, vertreten durch Prof. Dr.-Ing. Stefan Schweiger, Valerie Bass und Julius Taubert, freut sich sehr über Ihr Interesse zu diesen Fragen. In insgesamt vier Blogbeiträgen auf der Homepage unseres Partners matchdigital werden wir das Thema Digitale Geschäftsmodelle, deren Innovationen und Expertenmeinungen genauer beleuchten. Mehr Informationen zum Kompetenzzentrum Smart Services, unseren Leistungen und Projekten, erhalten Sie auf unserer Homepage.
Was ist ein Geschäftsmodell?
Was steckt denn überhaupt ganz allgemein hinter einem Geschäftsmodell? Generell kann ein Geschäftsmodell als ein Dreiklang aus Wertversprechen, Architektur der Wertschöpfung und einem Ertragsmodell verstanden werden. Mit anderen Worten: Welchen Nutzen bieten Sie Ihrem Kunden, wie erbringen Sie die Leistung und wie generieren Sie hieraus Zahlungsströme für Ihr Unternehmen?
Dieser Definitionsansatz lässt sich ziemlich gut an einem Bäckereibetrieb illustrieren: Der Duft von frisch gebackenen Brötchen am Morgen, dazu vielleicht noch einen Becher Kaffee und natürlich die Produkte selbst stellen das Werteversprechen dar. Alle Prozesse rund um den Einkauf der Rohstoffe, das Herstellen der Backwaren und die Ausgabe am Tresen stehen für die Architektur der Wertschöpfung. Vermutlich zahlen alle Kunden direkt vor Ort ihren Kauf, mit Bargeld oder der EC-Karte - somit hat diese Bäckerei ein ziemlich simples Ertragsmodell.
So wird ein Geschäftsmodell digital
Ein solches Geschäftsmodell wird dann digital, wenn beispielsweise durch das Internet digitale Technologien oder digital erhobene Daten bestehende Angebote verbessert oder komplett neue Angebote geschaffen werden. Im Beispiel unseres Bäckereibetriebs könnte der Kunde über eine App seine Brötchen am Vorabend bestellen und individuell belegen lassen - dies wäre ziemlich vereinfacht ein mögliches digitales Geschäftsmodell. Aber Achtung: Die Kundenkommunikation per E-Mail oder der Aufbau einer Internetseite stellt per se noch kein digitales Geschäftsmodell dar.
Wichtig ist: Ein Geschäftsmodell ersetzt nicht eine pfiffige Idee, wie Sie Ihren Kunden begeistern können. Das Geschäftsmodell ist lediglich als ein Rahmenwerk zu verstehen, wie eine Geschäftsidee in letzter Konsequenz zu finanziellen Erträgen führen kann.
Fünf Stufen der Digitalisierung
Für die Evaluierung des Digitalisierungsgrades eines Geschäftsmodells hat das Kompetenzzentrum Smart Services die theoretischen Grundlagen hierzu von Appelfeller und Feldmann auf seine Zielgruppe zugeschnitten und in ein fünf-stufiges Reifegradmodell umgewandelt:
1. Stufe: Analoges Geschäftsmodell
2. Stufe: Analoges Geschäftsmodell mit digitalen Ansätzen
3. Stufe: Analoges Geschäftsmodell mit digitalisierten Prozessen
4. Stufe: Hybrides Geschäftsmodell mit digitalen Komponenten
5. Stufe: Digitales Geschäftsmodell
Die ersten beiden Stufen des Modells unterscheiden sich lediglich dadurch, dass bei analogen Geschäftsmodellen mit digitalen Ansätzen Text-/Tabellenverarbeitungs- und Email-Programme zum Einsatz kommen. Beide Formen sind heutzutage kaum noch auf dem Markt zu finden.
Verbreiteter ist die dritte Stufe der analogen Geschäftsmodelle mit digitalisierten Prozessen, bei der die Digitalisierung zwar keinen Einfluss auf das Produktportfolio hat, sich aber bereits auf die Prozesse des Unternehmens auswirkt. Laut aktuellen Umfragen (s. u.A. Digitalisierungsbericht 2019 der KfW) setzt der Großteil der klein- und mittelständischen Unternehmen in Deutschland bei seinen Digitalisierungsprojekten den Fokus noch immer auf Automatisierung und Prozessoptimierung anstatt auf die digitale Entwicklung der Produkte bzw. Dienstleistungen und befindet sich dadurch in dieser Stufe des Reifegradmodells.
In der vierten Stufe Hybrides Geschäftsmodell mit digitalen Komponenten befinden sich Unternehmen mit digital erweiterten Geschäftsmodellen, für die Smart Services eine wichtige Rolle spielen. Hierbei werden bestehende Produkte durch digitale Dienstleistungen erweitert, wie z.B. die Fernüberwachung und -diagnose von Maschinen durch den Einsatz von digitalisierten Brillen. Das ursprüngliche Produkt (die Maschine) wird dabei durch die digitale Dienstleistung erweitert, bleibt aber im Kern bestehen. Beim Beispiel unserer Bäckerei würde die Erweiterung um eine App zur Vorbestellung und Individualisierung der Brötchen in diese Stufe fallen.
Die Endstufe des Reifegradmodells sind digitale Geschäftsmodelle, die meistens vollständig plattform- oder datenbasiert sind, wie z.B. Airbnb oder Uber. Für unsere Bäckerei würde das bedeuten, dass sie von der Produktion und dem Verkauf von Brötchen absieht und stattdessen eine Plattform errichtet, auf der beispielsweise die Produkte oder Dienstleistungen anderer regionaler Bäcker angeboten werden. Das Nutzenversprechen wäre in diesem Fall das Zusammenbringen von Anbietern und potenziellen Kunden.
Digitale Transformation als Chance
Im Zuge der Digitalisierung stellt die Entwicklung von analogen zu digitalen Geschäftsmodellen die größte Herausforderung für Unternehmen dar. Diese Herausforderung kann man aber gleichzeitig auch als Chance begreifen, da sich im Zuge der digitalen Transformation auch für Unternehmen der analogen Welt die Chance bietet, digitale Märkte zu erschließen. Das Kompetenzzentrum Smart Services steht Ihnen bei Entwicklungsprozessen rund um die Themenfelder Entwicklung von digitalen Geschäftsmodellen, Smart Services und digitaler Transformation als Ansprechpartner zur Verfügung. Wir freuen uns über Ihre Kontaktaufnahme und den Gedankenaustausch mit Ihnen!
Über die Autoren
Professor Dr.-Ing Stefan Schweiger ist seit 2003 Inhaber der Professur für industrielle Projektplanung und Prozessmanagement an der HTWG Konstanz und leitet zudem das Kompetenzzentrum Smart Sevices am Standort Konstanz. Valerie Bass ist seit Mai 2019 am Kompetenzzentrum beschäftigt und kümmert sich in erster Linie um Projekte im Bereich Change Management. Julius Taubert arbeitet ebenfalls seit 2019 am Kompetenzzentrum Smart Services in Konstanz und befasst sich schwerpunktmäßig mit digitalen Geschäftsmodellen.
